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天猫孵化新物种

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来源:虎嗅钱德虎2020-08-2600:172019年尼尔森消费趋势调查显示,90后消费意愿已经超过80后,在经过了无数机构的多年预言之后,在第一批90后刚刚步入而立之年时,他们终于在事实上成为了整...
来源:虎嗅钱德虎2020-08-2600:17


2019年尼尔森消费趋势调查显示,90后消费意愿已经超过80后,在经过了无数机构的多年预言之后,在第一批90后刚刚步入而立之年时,他们终于在事实上成为了整个互联网时代的消费主力军。

而调查同时显示,90后消费者不仅兴趣更加细分,同时也表现出对于品质的重视,也更加愿意为个性化的定制付钱。

随着消费者的改变,品牌也正在调整自己的重心,除了越来越多的品牌正在基于年轻人小众文化,推出形式多样的潮品,品牌也正在关注到这场变革的最核心之处:如何更多地触达那些拥有个性,而兴趣多变的消费者,并进入到他们的心智之中?

求索着这个问题,许多品牌都发现,以往相互割裂的两个场景:线上和线下,需要走到一起。线上拥有随时随地链接消费者的便利,线下则能给予消费者更浸入式的体验,如果能有机结合二者,实现线下线上一体化融合,对于触达年轻消费者来说百利无害。

这也是为什么,整个行业正在出现变化:越来越多品牌注重细分领域的深挖,一方面品牌在线上做细分人群运营;一方面他们在线下开设兴趣圈层网红体验店,去拥抱年轻人,拥抱新圈层,创造新的消费者场。而品牌也在不断探索以“直播”为首的内容化的模式,加快自己的数字化转型进程。

一种全新的OMO(Online-Merge-Offline)业态,正在生根发芽。品牌,以及平台也迅速跟进,以“主题店”为首的OMO新物种,也在迅速的崛起。用集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛的话来形容这种新物种带来的直观改变就是:

“天猫主题店是天猫的一次全新尝试,用场景式体验、线上线下融合的方式,打造年轻人的理想生活之城。未来一年,天猫将携手100个品牌创造100种理想生活体验,推动品牌数字化、年轻化升级。”

让销售消失,让参与无处不在

OMO顾名思义,是指线上线下的场景、流量和服务不断相互融合。在中国互联网对实体经济渗透率不断提升的背景下,这是一个不可逆的趋势。

体现在零售领域,这种融合解构的是以往线上线下的运营与销售模式。

过去,无论是线上线下店铺,最关心的事情就是流量是否来到了自己的店铺之中,又是否在自己这里完成下单。由于线上线下的割裂,即使同属于一个品牌,他们也往往处于两个平行世界,只关心着自己的业绩。

这些给消费者带来的不良体验,往往也由此而生,线下导购的频繁推销,以及部分线上流程的繁琐操作,都让生活节奏快,同时也精明的互联网原住民一代,最终迁怒于品牌本身,留下糟糕的印象。

而在OMO理念下诞生的新营销模式,不再将线上或线下的门店,作为一个销售媒介,而是变为可沉浸于其中的,体验式的品牌故事内容本身。想法很美好,但是落实到品牌实践中,无论是单纯的电商,还是孤立的实体店,都无法单独承载新理念下的新场景。在这样的背景下,天猫主题店孕育而生。

以今年天猫与LorealPro欧莱雅合作共创的全球首家巴黎欧莱雅PRO天猫主题店为例,首先作为一个线下场景,该店铺打造了网红店的概念,将店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙,内部则走了ins轻奢风,店面的装饰也会随季节更换。与一家售卖产品门店相比,其首先成为了一个供年轻人拍照打卡的景点,并因此吸引更多路人以及整个互联网传播中的年轻人流量。

用体验式营销取代传统的导购,也就意味着暂时放弃了促使客户下单的CTA。品牌对此的疑问肯定是:这样会不会影响销量?

而实际上,在天猫主题店开业后,欧莱雅沙龙当月同比去年线上生意增长189%,线上爆发较日销增长300%,全年成交TOP2,粉丝增长超日常30倍。

个中逻辑其实不难理解,虽然短期的销售利益被放弃,但其实给予了年轻消费者更多深入了解品牌,了解其产品理念和专业知识的空间。另外,天猫线下主题店中很多体验式商品还在欧莱雅的天猫旗舰店上线,顾客可以在线预约再到店体验,如此线下体验有价化,消费者通过天猫为体验付费,反而成为了欧莱雅一个新的生意增长点。

与此同时,欧莱雅天猫主题店还在门店中,打造了常态化的直播间,用最懂造型的专业老师化身主播,输出专业造型姿势,线上打造造型课堂辐射目标客群,同步结合百大门店,打造新零售直播矩阵。不仅实现了线上与线下参与感的同步,又借助天猫主题店的势能,持续为欧莱雅创造品牌的传播力。

让参与感取代推销,是OMO模式带来的终端结果。它代表着一种人、货、场的重构,改变过去以货品为中心的模式,转为以消费者为中心,赋予传统门店“网红”特质,构筑丰富的体验,与沉浸式的观感。

这种重构,不仅解决了年轻消费者购物时的痛点,而且随着欧莱雅等品牌的概念验证,渐渐让天猫主题店的完整OMO模式的方法论浮出水面。

始于人群,兴于数字,益于品牌

“我们通过线上Online的以消费者为中心的流量、内容、互动、产品,融合品牌线下Offline的门店资产、场景化体验,Merge(融合)以年轻人群为核心链接,通过数字化能力支撑,让整体线上线下一体化爆发。”

在8月25日在“2020年天猫主题店计划发布暨泰迪珍藏x东方明珠主题店揭幕仪式”上,天猫市场部总经理三啸首次揭开了天猫OMO方法论,以及将天猫主题店作为品牌OMO营销孵化器的宏伟计划。

在三啸看来,天猫主题店计划是面向平台年轻消费者的一次全新尝试,用场景式体验、线上线下链接融合的方式,打造年轻人喜欢Lifestyle生活方式,未来将助力品牌,通过线上线下一体化的有效融合,实现品牌年轻化和数字化升级。

而其三个核心是:体验场景化、人群数字化、品牌年轻化。

作为整个OMO模式的血脉,将线上与线下相连的,正是人——那些独具个性的年轻消费者,以及他们背后的庞大数字资产。

显而易见,当线上线下店铺不再为了销售,而是为了触达顾客、赋予体验,顾客的行为与反馈,也成为了品牌最为关心的内容。这其中既包括了对潜在顾客的剖析与吸引,也包括了已有客群资产的沉淀和再挖掘。

而随着线上线下场景融合,品牌在制定自己的营销策略时,也不再只根据单店或单地进行,而是需要进行通盘考虑,在线上线下同时发力的同时,也要做到有的放矢。

要实现以上两点,就不能缺少丰富的消费者洞察以及行之有效的数字营销工具。

这也是天猫主题店广受品牌青睐的原因:数字化的赋能,让品牌拥有了在年轻化客群中的指南针。

以新近在上海徐汇滨江商圈开设了冷科技主题店的博世为例,从甄选店面开始,他们就与天猫主题店紧密配合,利用阿里大数字能力,勾勒出对博世最为精准的客群画像,包括客群的兴趣、购买倾向、品牌忠诚度等维度,并最终从众多潜在店址中选择了如今的店面,并确定了符合博世一贯理性、严谨品牌形象,同时也符合年轻消费者视觉审美习惯的冷感的店面风格。这套对人群的精准追踪,也将用到之后传播和运营的方方面面。

同时,店中设置了包括互动H5游戏、云码等形式多样的用户触点,不仅为顾客创造沉浸式的体验,吸引人流入店,而且将客户在店内的互动延伸至线上,与博世线上天猫旗舰店相互呼应。

运营仅三天,天猫理想生活博世冷科技天猫主题店就取得了不俗成绩,线下店人流量增长500%GMV提升近三倍,并且带动品牌阿里全域销量增长80%。

正应了著名管理学者汤姆·彼得斯所言:“顾客是重要的创新来源。”

当顾客最精准的样貌展现在品牌面前,品牌才有机会制造出符合客户需要的创新。在电商兴起的时代如此,在OMO的时代亦如是。

而随着天猫数字化能力,能够切实地赋予品牌,去了解年轻消费者的真正需求,并有针对性的满足,才不是一句空谈。

不辜负每一个年轻人

当品牌面对“怎样与年轻人沟通?”这个问题时,回答林林总总,而且往往面目模糊。但如果探究不能与年轻人有效沟通的原因,答案却出奇一致:

“因为没有用年轻人的方式去沟通。”

在发布会上,天猫市场部总经理三啸同样基于天猫主题店在成功案例,总结了吸引年轻人的三个要素,展现出天猫主题店对于年轻人的整体洞察:

●要素一是内核驱动,需要有一个年轻人喜欢的核心内容;

●第二个要素是外化表达,需要有具备传播特质的视觉表现;

●第三个甚至是说我去创造一些年轻人喜欢的货品,创造需求。

而作为深受年轻人欢迎的IP,泰迪珍藏在与天猫主题店的深度合作中,正是遵循着这三个要素,一步一脚印地拓宽着自己在年轻群体中的影响力。

泰迪珍藏x东方明珠天猫主题店并不是泰迪珍藏与天猫合作的第一家天猫主题店,与很多品牌不同,泰迪珍藏选择了与景区为单位的天猫主题店合作形式,在泰山、黄山和广州长隆度假区,未来也将有合作。

他们证明着,吸引年轻人的理由从来不是因为店面是否豪华,而是在于是否能够抓住年轻人的痛点,并有效满足。

泰迪珍藏本身作为具有年轻人号召力的IP,在天猫主题店开设时拥有天然优势,除了景区带来的散客人流,本身就会有粉丝通过各种渠道了解店址后慕名前往。

在店面设计上,泰迪珍藏借鉴了HelloKitty在日本不同景点配置不同店面设计的模式,在黄山、泰山等景点,都拥有截然不同的设计元素,并会设计符合景区特征的限定产品,造就“多店多面”的形态,使顾客在每一家店都会收获不重复的惊喜感,并促使其愿意去更多的店面打卡。

而泰迪珍藏的店面与限定产品,在各景区的区隔,不仅仅停留在样式上,也融入了更多符合景区特征的中国传统文化内涵,比如泰山版的泰迪是一个石敢当的形象,而城隍庙版的泰迪则是一个土地爷爷的样子,西湖版则有白娘子和许仙元素等等。每一个店面的每一个限定品背后都有一段故事,在国创风起云涌的当下,这些基于中国文化的创造,又成为了年轻人去店里游览,并甘愿自发传播的最大诱因。

随着天猫主题店将OMO模式方法化与常态化,这种依托大数字能力,精准定位年轻消费者,同时将消费场景重构,并落地于沉浸式、差异化体验的能力,也将赋予更多品牌。

这也意味着,品牌营销又将进入一个全新的领域,它不再是一句简单的“数字化转型”,也不再有品牌与效果终极对抗,而是在以年轻消费者和人群为纽带的线上与线下的整体融合之中,逐渐走向一个曾经我们想象过,却未曾想这么快会到来的,无边无界的消费体验之中。

(来源:钱德虎)


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